Expliqué: Comment les manifestations de George Floyd ont forcé un compte parmi les plus grandes marques américaines
Depuis la mort de George Floyd, les manifestations de Black Lives Matter à travers le monde ont suscité de nouveaux débats sur le racisme dans la vie quotidienne, y compris l'utilisation de symboles et d'images offensants dans l'arène des entreprises.
Des boîtes de pâte à crêpes tante Jemima sont exposées le mercredi 17 juin 2020 à Long Beach, en Californie (AP Photo : Ashley Landis) Au cours de la semaine dernière, des labels américains emblématiques, dont tante Jemima, Oncle Ben, Eskimo Pie et Cream of Wheat, ont déclaré qu'ils rebaptiseraient leurs symboles qui ont été critiqués pour avoir des nuances racistes. Depuis la mort de George Floyd, les manifestations de Black Lives Matter à travers le monde ont suscité de nouveaux débats sur le racisme dans la vie quotidienne, y compris l'utilisation de symboles et d'images offensants dans l'arène des entreprises.
Mercredi, PepsiCo est devenue la première grande entreprise à amorcer la correction de cap, en faisant ses adieux au nom et au logo de son très populaire mélange à crêpes et sirop 'Tante Jemima'. Quaker Foods North America, le fabricant du produit appartenant à PepsiCo, a déclaré : Nous reconnaissons que les origines de tante Jemima sont basées sur un stéréotype racial. Bien que des travaux aient été effectués au fil des ans pour mettre à jour la marque d'une manière appropriée et respectueuse, nous réalisons que ces changements ne suffisent pas.
Dans la foulée, les fabricants d'autres marques omniprésentes telles que le riz Uncle Ben, le sirop de Mme Butterworth, la bouillie de crème de blé et les glaces Eskimo Pie ont également promis de repenser leur politique de marque au cours de la semaine.
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Pourquoi le changement de tante Jemima est important
La marque de 131 ans, leader du marché sur son segment, est critiquée depuis des années pour avoir promu des stéréotypes raciaux sur les Noirs. Son nom est dérivé de la chanson du XIXe siècle Old Aunt Jemima, interprétée dans des spectacles de ménestrels où les acteurs blancs portaient souvent visage noir .
La première mascotte de la marque a perpétué le stéréotype de la maman d'une femme noire qui se contente de servir ses esclavagistes blancs. En 1890, Nancy Green, une femme née en esclavage, devient le premier visage de tante Jemima. Aux États-Unis, l'esclavage était légal jusqu'en 1865.
Pendant de nombreuses années, les critiques ont fustigé l'imagerie de la marque pour avoir décrit les esclaves comme heureux et satisfaits tout en étant fidèles à leurs propriétaires, masquant ainsi les conditions brutales dans lesquelles vivaient les esclaves.
Au fil des décennies, les fabricants de la marque se sont également efforcés de rendre son personnage de tante Jemima moins offensant. En 1968, la société a progressivement supprimé le foulard sur la tête avec un bandeau à carreaux. En 1989, elle a ajouté un collier en dentelle et des boucles d'oreilles en perles.
Puis en juin de cette année, après la montée des tensions raciales à la suite de la mort de George Floyd , tante Jemima est redevenue un point de discussion important sur la race. Plus tôt cette semaine, le chanteur américain Kirby a publié sur les réseaux sociaux une vidéo intitulée Comment préparer un petit-déjeuner non raciste critiquant la marque, qui est devenue virale.
Comment faire un petit déjeuner non raciste. #Les vies des Noirs comptent #AllBlackLivesMatter #BlackWomenLivesMatter pic.twitter.com/WY6irZwWtJ
-KIRBY (@singkirbysing) 15 juin 2020
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Maintenant, Quaker Oats a déclaré que le nom de tante Jemima serait entièrement abandonné et que son emballage serait également modifié. PepsiCo a également déclaré qu'il promettrait 400 millions de dollars sur cinq ans pour élever les communautés noires et augmenter la représentation des Noirs chez PepsiCo, selon un rapport de l'AP.
Autres rachats marquants
Le riz Uncle Ben, qui a pour logo un riziculteur afro-américain du Texas, a également promis du changement. Mars, le propriétaire de la marque, a déclaré qu'il avait la responsabilité de prendre position pour aider à mettre fin aux préjugés et aux injustices raciales, ajoutant qu'une façon d'y parvenir est de faire évoluer la marque Uncle Ben's, y compris son identité visuelle de marque.
Un emballage de crème de blé avec du riz d'Oncle Ben est présenté le jeudi 18 juin 2020 à Jackson, Mississippi (AP Photo : Rogelio V. Solis) Une autre grande marque qui a promis une critique est le sirop de Mme Butterworth. Beaucoup s'étaient offusqués de la forme de la bouteille dans laquelle était conditionné le sirop, qui, comme tante Jemima, invoquait également le stéréotype de la maman. La société a déclaré qu'elle commençait une revue complète de la marque et de l'emballage tout en reconnaissant que la bouteille, destinée à représenter une grand-mère aimante, pouvait être interprétée d'une manière totalement incompatible avec nos valeurs.
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Cream of Wheat, un mélange de bouillie, a également promis de repenser sa mascotte de plus de 120 ans – un chef noir souriant qui est considéré comme la caricature d'un esclave heureux et satisfait, également dérivé de performances de ménestrel.
La marque de glaces Eskimo Pie changerait également de nom et de marque. Son emballage présente un caractère esquimau, un terme raciste désobligeant utilisé pour désigner les Inuits et les Yupiks en Alaska. Une porte-parole de l'entreprise a déclaré : Nous nous engageons à faire partie de la solution sur l'égalité raciale et reconnaissons que le terme est péjoratif. Cette décision fait partie d'un examen plus large visant à garantir que notre entreprise et nos marques reflètent les valeurs de nos employés.
En avril de cette année, la marque de beurre populaire Land O'Lakes a changé son emballage après près d'un siècle, en supprimant la figure emblématique d'une femme amérindienne Mia de ses produits.
Ces dernières semaines, de nouveaux appels ont été lancés pour retirer Symboles confédérés des États-Unis et le film emblématique mais controversé de 1939 « Autant en emporte le vent » a également été a retiré sa plateforme numérique .
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