Expliqué : Pourquoi le logo d'une entreprise de beurre américaine est devenu une tendance des médias sociaux aux États-Unis

Pouvez-vous imaginer Amul se débarrasser de l'image emblématique de la fille Amul de son emballage ? Pour de nombreux Américains, l'image de 'Mia' sur les paquets de Land O'Lakes tenait une association similaire.

Land O'Lakes a supprimé la figure emblématique d'une femme amérindienne Mia de ses produits. (Source : Flickr)

La semaine dernière, l'une des marques de beurre les plus populaires aux États-Unis a commencé à faire son apparition sur les réseaux sociaux. Ce n'était pas à cause d'une pénurie de beurre causée par un coronavirus comme on pourrait le penser, mais parce que la société, Land O'Lakes, avait changé son emballage après près d'un siècle, à la désapprobation de beaucoup.

Pourquoi une entreprise de beurre de 92 ans a-t-elle changé de logo ?

La société américaine de beurre a retiré de ses produits la figure emblématique d'une femme amérindienne Mia. Imaginez Amul se débarrasser de l'image emblématique de la fille Amul de son emballage, que chaque Indien associe presque immédiatement au beurre. Pour de nombreux Américains, l'image de Mia sur les paquets de Land O'Lakes tenait une association similaire. Mais l'utilisation d'une caricature d'un Amérindien a fait l'objet de critiques de la part de nombreux membres de la communauté amérindienne qui ont déclaré qu'ils trouvaient la caricature raciste et offensante.

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En février de cette année, la société basée au Minnesota avait publié un communiqué de presse indiquant qu'elle modifierait son emballage dans les mois suivants, mais n'avait fait aucune mention de l'arrêt de l'utilisation de la caricature offensante.

Alors que les groupes de défense des droits des Amérindiens et d'autres utilisateurs de médias sociaux ont salué cette décision, certaines personnes ont également remis en question la décision de l'entreprise d'utiliser une caricature offensante et raciste pour commencer. Certains autres utilisateurs de médias sociaux ont critiqué l'entreprise pour avoir changé le logo emblématique, seulement pour recevoir une raclée pour avoir encouragé et soutenu quelque chose que les Amérindiens trouvaient raciste et irrespectueux.

Bonnes nouvelles! #LandOLakes supprime la femme autochtone de son emballage et de son site Web. https://t.co/lks8uFEeN0

- @_IllumiNatives (@_IllumiNatives) 15 avril 2020

Pourquoi l'utilisation de mascottes et de logos amérindiens par des entreprises américaines pose-t-elle problème ?

Aux États-Unis, plusieurs entreprises utilisent des logos et des mascottes amérindiens, qui ont toutes fait l'objet de critiques au fil des ans. Alors que certaines entreprises ont progressivement abandonné et cessé d'utiliser ce type d'imagerie, d'autres continuent de les utiliser. Tandis que visage noir être raciste est bien connu, relativement moins de gens, en particulier dans le monde, sont conscients du redface, la pratique offensante et raciste de s'habiller comme un amérindien.

Aujourd'hui, aux États-Unis, le redface est plus visible lors des matchs sportifs des équipes de baseball des Atlanta Braves et des Cleveland Indians et de l'équipe de football Washington Redskins. Cette appropriation culturelle des noms par des groupes sportifs professionnels, l'utilisation de caricatures offensantes comme mascottes et l'utilisation de vêtements amérindiens par les fans de sport pendant les matchs ont fait l'objet de critiques constantes pour manque de respect envers les Amérindiens.

Le nouveau logo de Land O'Lakes. (Source : Wikimedia Commons)

Pendant au moins cinq décennies, il y a eu des appels pour le changement de nom des Washington Redskins, mais l'équipe a refusé de le faire. Des fans de ces matchs sportifs ont été vus en train de se peindre le visage en rouge et de porter des couvre-chefs en costume d'appropriation de couvre-chefs portés par les chefs tribaux amérindiens, ce qui est considéré comme un signe de respect et d'honneur. Les Amérindiens disent que les fans qui les portent en plaisantant sont irrespectueux envers leur héritage et leur culture.

Désolé, nous ne sommes pas tous dociles et silencieux comme votre bien-aimée Indian Maiden. C'est juste du beurre. Le même goût avec ou sans le racisme. Peut-être devriez-vous arrêter d'être si sensible ?

– Dr Adrienne Keene (@NativeApprops) 16 avril 2020

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Les choses changent-elles aux États-Unis ?

Le changement a été lent à cet égard. Les dirigeants de la communauté amérindienne aux États-Unis ont utilisé leur influence et leur plate-forme pour faire prendre conscience des raisons pour lesquelles cette appropriation culturelle est irrespectueuse. Après avoir rejeté les plaintes des critiques pendant des années, en 2018, les Indians de Cleveland ont annoncé que le logo principal de l'équipe, « Chief Wahoo », serait retiré du maillot des joueurs car il n'était pas approprié sur le terrain. Le logo serait remplacé par un grand 'C' à la place. Pour l'instant, l'équipe a déclaré qu'elle ne modifierait pas le nom de l'équipe, qui est également considéré comme offensant, et qu'elle chercherait un nouveau logo.

Dans les années 1990, les fans des Braves d'Atlanta ont adopté un geste de la main appelé la côtelette de tomahawk et ont commencé à utiliser des représentations en mousse pour faire signe pendant les matchs. Les Amérindiens ont déclaré que cela était irrespectueux envers leur culture, mais leurs inquiétudes ont été rejetées par l'équipe sportive. Lorsque les critiques se sont intensifiées, en particulier l'année dernière, l'équipe sportive a entamé des consultations avec les dirigeants amérindiens, mais elles n'ont abouti à aucun changement.

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Au cours des dix dernières années, les Redskins de Washington ont été particulièrement critiqués pour le nom, le logo et la mascotte de l'équipe. En 2014, les États-Unis ont annulé six marques déposées détenues par l'équipe au motif qu'elles dénigraient les Amérindiens. De nombreuses agences de presse américaines ont également refusé d'utiliser le terme Peaux-Rouges dans leurs reportages sur l'équipe en raison de ses connotations offensantes et racistes.

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